Christian Dubesset est membre de la Communauté LUM Transition. Directeur Général avec de longues années d’expérience dans le IT et les Télécoms (Alcatel Lucent, NEC, HP…), nous avons reproduit ici son article, initialement publié dans LinkedIn.
Bonne lecture !
Notre expérience consommateur est tous les jours enrichie par des services ou des applications qui sont nés dans le tsunami digital de ces dernières années : il est désormais naturel et très simple d’utiliser des services que l’on nous fournit à l’usage, à la demande, lorsque nous en avons besoin, sous forme d’abonnement tout en laissant la possibilité à l’utilisateur de se désengager à tout moment : une offre très large en fonctionnalités, accessible en tout lieu et très souvent sans engagement…
Le succès des business models récurrents
En fait, le grand bouleversement tient moins du service en lui-même que de la manière de nous le fournir, sans réel apprentissage. Les services ainsi fournis sont souvent développés et pensés pour un besoin particulier, pour un usage spécifique avec une constante pour les plus plébiscités : si ils deviennent indispensables à nos vies, quasi addictifs et sont pratiques, nous devons aussi remarquer qu’ils sont simples d’accès, simples d’utilisation et toujours disponibles…
Le succès évident de ce genre d’offre est donc intimement lié à la facilité d’accès, à la facilité d’utilisation et à la pertinence du service : si l’usage est clairement défini, pertinent et facilement compris, il aura donc tout le potentiel pour attirer l’attention d’un grand nombre. Si, en plus, il est disponible sans contrainte, il deviendra un Best-Seller en étant largement adopté par les utilisateurs.
Dernier avantage, et non des moindres, ces solutions répondent à une conscience grandissante d’éco-responsabilité. Nous préférons donc consommer des offres liées à un usage bien précis mais sans avoir la possession des objets ou des infrastructures nécessaires et impliqués dans le service !
C’est au final une façon très moderne et très écologique de vivre dans ce nouveau monde connecté : nous partageons ce que nous possédions auparavant, nous mutualisons ce que nous séparions…
Business Models récurrents : Tendances de Consommation
Ne croyez pas ici que je parle uniquement d’applications téléchargeables sur un Smart Phone ! Nous sommes de plus en plus nombreux à consommer ces services qui ne sont pas forcément des applications vendues par abonnement. Et en effet, ces nouveaux usages vont bien au-delà. En voici quelques exemples :
- On n’achète plus de musique, on en bénéficie en payant un droit d’écoute, sur tout appareil, quel que soit le moyen de communication mise en œuvre…
- On achète de moins en moins de voitures, vélos ou trottinettes (à minima dans les grandes villes) : c’est tellement pratique de laisser gérer la possession, l’entretien et l’assurance à un Tier alors que l’on peut en bénéficier quand on veut, à l’endroit et au moment où l’on en a besoin.
- On n’achète plus de DVDs traditionnels, que l’on devra mettre à jour en version Blu-Ray, puis en version le 4K Ultra HD Blu-Ray qui sera elle-même supplantée par une nouvelle technologie dont nous ne connaissons pas encore le nom…. On s’abonne à un service chez notre opérateur ou chez un autre fournisseur (Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO ou Salto) afin de visionner un nombre incroyable de documentaires, séries ou films…. Sans les posséder… L’évolution technologique étant fournie au fil du temps par mon fournisseur préféré.
Les exemples sont nombreux… mais les plus connus viennent le plus souvent d’offres Grand-Public…
Les Business Models Récurrents, encore du travail pour les entreprises
La tendance a donc été clairement dessinée : la Technologie permet de consommer à la demande ou par abonnement des services qui sont fournis très simplement, sur le terminal que l’utilisateur choisit, suivant ses envies et surtout pour un usage très simple d’utilisation, remplissant parfaitement un besoin ou une envie que le consommateur a exprimé… ou pas d’ailleurs ! Car en effet, de nombreux besoins sont nés de l’esprit créatif de ces nouveaux entrepreneurs qui nous proposent l’usage idéal devenant quasiment indispensable, alors que l’utilisateur ne l’avait pas même demandé…
Le challenge de l’entreprise va donc être de fragmenter son offre en portfolio de services élémentaires répondant à des usages spécifiques et monétisés individuellement… Ce nouveau découpage permet à l’entreprise de vendre plus facilement ses services, et permet aussi d’augmenter son chiffre d’affaire et sa marge, au delà de ce qui aurait été possible avant la mise en place de ces nouveaux Business Models.
Au final, les entreprises à succès qui prennent la pleine mesure du monde digital se développent en partant d’un élément incontournable et fondamental du Business :
- Quel sont les besoins élémentaires exprimés par mes clients ?
- Quel sont les besoins non exprimés mais qui deviendront incontournables ?
- Quel sont les usages dont ces clients ne pourront plus se passer ?
Et au-delà des réponses fondamentales qui permettent de développer ces offres, ces entreprises utilisent les nouvelles technologies afin d’en accélérer l’adoption. Pour ce faire, elles vont réfléchir en termes d’usage plutôt qu’en terme de service, en termes de besoin plutôt qu’en terme de contrainte…
Comme vu précédemment, les premiers succès sont assez visibles dans le secteur du grand-public mais ils sont encore assez limités dans le domaine professionnel, le B To B. Tentons d’en découvrir les raisons et surtout essayons de dessiner le plan d’attaque pour aider les entreprises du B To B à construire des succès sur son secteur en développant de nouveaux « Business Models » plus récurrents, donc en approchant son marché sous l’angle des usages…
Accroitre la performance interne par la Transformation Digitale ?
Il faut donc en premier lieu imaginer ce que ses clients recherchent. Mais cette nouvelle offre aura du mal à émerger si elle n’est pas amplifiée par des outils de communication et de marketing digitaux, clef de voute de toute offre par abonnement. Or côté entreprises, la notion de digitalisation se limite encore trop souvent à la mise en place de solutions pour leurs propres structures, pour leurs propres processus interne ou pour leurs employés.
Ainsi, dans l’univers professionnel, de plus en plus d’articles, de Posts ou de littérature Business nous expliquent les bienfaits des nouveaux « Business Models », de la Transformation Digitale ou des Services Cloud… Même si les prophéties liées à ces nouvelles tendances technologiques semblent prédire des lendemains radieux, tant du point de vue de la captation de nouveaux prospects que dans la mise en place d’offres pertinentes, faciles d’accès et très abordables financièrement… elles restent le plus souvent à l’état de projet ou se cantonnent à des améliorations de structuration interne à l’entreprise :
- Un nouvel outil bureautique est finalement bien plus pratique lorsqu’un serveur (dans le Cloud, géré par un tiers) nous fournit des mises à jour automatiques
- Un système de sauvegarde apporte un bénéfice immédiat dès lors que nous ne gérons plus le système où doivent être stockées les données
- Un système de formation interne en ligne ou des recommandations d’utilisation de nos outils amènent une réelle efficacité au niveau des employés, sans avoir à passer des journées de formation chères et fastidieuses…
Ces optimisations internes ne sont pas à négliger et apportent un réel bénéfice mesurable et opérationnel tant qualitatif (pour les employés) que quantitatif sur la structure de coût de l’entreprise.
Pourtant, une stratégie digitale plus ambitieuse, tournée vers le marché, permet de rester innovant vis à vis des clients, et permet cette fois d’agir sur le revenu et la marge.
Comment étendre la transformation digitale aux clients pour créer des Business Models Récurrents ?
Alors qu’il n’est déjà pas simple de se transformer en interne, les entreprises doivent aussi apporter une nouvelle valeur à leurs clients en se posant des questions sur leurs réels besoins, leurs motivations et leurs besoins d’accompagnement. Une fois ce travail fait, il s’agira de constituer une offre récurrente pour chacun des usages correspondants. Cette étape est loin d’être triviale, surtout pour des entreprises dont le processus commercial est basé sur un Marketing de demande (réponse à appel d’offres avec des gestionnaires de grands comptes). Afin d’adresser des clients de taille plus réduite et d’élargir leur marché, leur enjeu sera de se transformer en adoptant un Marketing d’offre (proposition de services ou solutions, pré-définis et packagés)…
Dans ce cadre, la seconde étape est de fixer le prix de chacune de ces offres en s’assurant qu’elles sont récurrentes, peu chères rapportée au mois, facilement mises en place et sans engagement. Cette décision doit là aussi être prise en fonction de la valeur perçue par le client pour l’usage proposé, et non pas en fonction des aspects techniques et des coûts de production qui n’intéressent pas le client…
Ensuite, afin de capter le maximum de prospects, il s’agira d’opérer une transformation digitale de l’approche client : le « Go-To-Market » en bon français… Pour ce faire, il faudra adopter une stratégie digitale omni canal qui permettra à la force de vente d’employer l’ensemble des canaux mis à sa disposition : réseaux sociaux, mail marketing, publicité en ligne, etc…
Une fois les clients acquis, le dernier travail sera de les fidéliser. Pour cela, il s’agira d’analyser précisément par le système d’information le comportement des utilisateurs sur des éléments clefs :
- Utilisent-ils régulièrement mon service ?
- Sont-ils sensibles à telle ou telle nouvelle fonctionnalité ?
- Utilisent-ils correctement mon offre et pourraient-ils en optimiser l’usage ?
- Se lassent-ils ?
- Comment puis-je les aider et leur faciliter la vie ?
- En fait : comment puis-je devenir indispensable ?
Dans ce type de transformation, le Marketing digital prend donc une dimension stratégique dans l’acte de vente. Par la présence en ligne, la production de contenus, l’organisation de Webinars et autres événements, il devient la force principale de génération de prospects en masse et à coûts optimisés. Cela permet à l’entreprise d’optimiser les coûts et la performance de son approche commerciale en permettant à sa force de vente de se consacrer aux affaires plus importantes en chiffres ou plus stratégiques.
A la quête du Graal
Dans ce nouveau paradigme des usages et des Business Models récurrents, l’utilisateur est libre de choisir le service le plus approprié à son besoin, sans coût technique inhérent à la solution, en payant un abonnement mensuel et parfois sans engagement de temps. Ainsi, il bénéficie automatiquement des dernières versions puisque le service est hébergé en un seul point, mise à jour automatiquement et sauvegardé pour tous les utilisateurs.
Pour l’entreprise qui fournit le service, c’est la garantie de revenus récurrents, de mises à jour facilitées et de gestion de sa base de clients plus efficace.
En effet, prendre en compte ces questions en agissant afin que l’abonné au service améliore son expérience utilisateur est un gage de satisfaction de l’abonné, ce qui se traduit par une fidélisation qui sera convertit immédiatement en buzz positif sur l’offre, et donc en revenus et en marges croissantes… Cette tendance illustre une nouvelle manière de commercialisation, plus industrielle, plus systématique et plus pérenne entre l’entreprise et ses clients.
Nous sommes tous convaincus que la transformation digitale est nécessaire à l’optimisation des coûts de l’entreprise. Et lorsque cette transformation digitale est liée à une transformation des Business Models, elle devient un générateur très efficace de revenus récurrents permettant de générer plus de marge et de mieux valoriser la structure financière de la société…
Au final, réussir à développer le bon usage, récurrent et incontournable s’apparente à l’obtention d’un nouveau Graal des affaires…
